Marketing u sportu može se posmatrati kao strategijsko opredeljenje sportskih organizacija prema realizciji sopstvenih sportskih ciljeva. Marketing strategija je nužni izraz i posledica marketing problema koji ima svaka sportska organizacija, i to pre svega u domenu stvaranja finansijskih sredstava, neophodnih za normalno odvijanje sportskih sktivnosti. Marketing problem sportske organizacije kreću se okvirima praktičnog iskazivanja u priličnoj meri, odsustva finansijske podrške realizaciji sportskih programa. Ambicioznost zadovoljavanja sportsko-društvenih potreba i interesa pojedinaca i grupa za samopotvrđivanjem i stvaralaštvom uvek je bila u raskoraku sa objektivizmom moguće materijalne i finansijske podrške bilo kog društva. Zbog toga, realna mogućnost osnovnoh načela "misije" (svrhe postojanja) sporta i sportskih organizacija, neminovno vode sport u traženje puteva izlaska iz začaranog kruga, u kome uvek nedostajući novac, odlučujuće određuje količinu i kvalitet sportskog stvaralaštva.
Dosadašnja praksa u svetskom sportu poznavala je dva ortodoksna načina rešavanja finansijskih problema sportskih organizacija. Jedan od načina bio je vezan za društveni sistem komunističko-socijalističkih zemalja, u kojima je državno subvencioniranje islo direktnim i centralističkim kanalima ubrizgavanja finansijskih sredstava. Zemlje kapitalističkog sveta ovaj problem rešavale su uvođenjem marketing funkcije u menadžment sportskih organizacija, i to uglavnom na bazi statusa sportske organizacije kao neprofitne organizacije, što znači da je država na indirektan način, pre svega preko privilegovanog sistema, subvencionisala sportske aktivnosti.
Radi se dakle o vrlo teškom ali jasnom zadatku, koji stoji pred društvenim postsocijalizma, a koji se tiče transformisanja državnog sportskog centralizma u sferu marketinškog strategijskog opredeljenja. Radi lakšeg pamćenja, mora se reći da je status neprofitne organizacije zamišljen u oblastima društvene nadgradnje, u školstvu, zanatstvu, kulturi, religiji i sportu. Status neprofitne organizacije leži u jednom paradoksu: ona stvara profit, ali ga ne distribuira vlasnicima, već ga zadržava za razvoj same orgasnizacije. Vlasnici neprofitne organizacije mogu biti privatnici, firme, država...
Međutim potrebno je imati na umu, kod uvođenja marketinga u sport, da sport pripada grupi delatnosti u društveno nagradnji, da je sport visoko stvaralačka oblast, sa izraženom kreacijom i talentom protagonista - sportista i trenera, al ii drugih aktera,na primer, menadžera. Zbog toga sport ima umetničku karakteristiku. Sport je profesija za mnoge aktere u njemu, ali ima i veliki broj volontera. To je javna delatnost, objekat i subjekat masmedijskog fokusiranja,i deo masovne kulture. Sport je i naučna disciplina, subjekat i objekat obrazovnog sistema, a što je značajno, marketinški sport ima visoko komunakacijsku ulogu između protagonista i mnogobrojnih ljubitelja sporta i to sa aspekta stvaranja viseštrukih veza: socijalnih, psiholoških i naravno ekonomskih.
style="display:block; text-align:center;"
data-ad-layout="in-article"
data-ad-format="fluid"
data-ad-client="ca-pub-3680394444982515"
data-ad-slot="6919562611">
Imajući u vidu opšte okolnosti u kojima deluje sportska-neprofitna ogranizacija, potrebano je da bi se realizovala koncepcija marketinga stvoriti tržište klijenata i tržište donatora i partnera. Ko može da čini tržište klijenata u sportu? To su, pre svega: sadašnji i budući sportisti, sportski stručnjaci; ljubitelji sporta (navijči i dr.); korisnici sportskih usluga (objekti i druge sportske usluge); potrošači sportske odeće, obuće i rekvizita,sa apliciranom "sportskom markom i sl.; stručne i naučne institucije; sportska i druga javnost; druge sportske organizacije.
Računa se da sportsko tržiste klijenata (potencijalni kupci usluga valorizovanih vrednosti roba sportskog porekla i sl.) broji više od jedne milijarde ljudi, što predstavlja najmnogoljudniju populaciju u segment tržišta, izvan "komoditi" proizvoda. Tržište donator i partnera čine: profitne orgnizacije iz biznisa (potenijalni sponzori, oglašivači i donator, proizvođači sportske opreme i rekvizita, potencijalni poslovni partneri, proizvođači roba sa "sportskim markama" i dr.). Mnoge kompanije gledaju na sportski marketing kao delotvorni trošak, dinamičan način dosezanja njihovog ciljanog auditorijuma. Sportski marketing je vrlo atraktivna ponuda sponzorima i oglašivačima, kombinacija široke rasprostranjene "izložbe", jake demografije i visokog profilnog i glamuroznog događaja.
Sportska organizcija je neprivredna (društvena) organizacija i ima svoje posebne ciljeve koji su najčešće izvan konteksta profita kao cilja. One uglavnom pripadaju vrsti neprofitnih organizcija (non profit organizations ili non business organizations) koje imaju svoju posebnu strukturu organizacije, status i pravila ponašanja. Prema F.Kotleru, Lovek i Weinberg identifikovali su četri osnovne karakteristike neprofitne organizacije u marketingu:
- Višestruka javnost.Neprivredne organizacije imaju de vrste javnosti sa kojima rade: klijente i osnivače.Prvu predstavljaju alokacije sredstava a drugu namicanje sredstava.
- Višestruki ciljevi. Neprivredne organizacije sklonije su da se bave sa više ciljeva, nego sa jednim,kao što je npr-profit. To otežava zadatak formulisanja strategija.
- Pretežno usluge, a ne dobra. Većina neprivrednih organizacija proizvodi usluge, a ne dobra. One stoga moraju primeniti načela uslužnog marketinga.
- Javna kontrola i netržišni pritisci. Neprivredne organizacije podvrgnute su jakoj, javnoj kontroli, jer su subvencionisane,oslobođene poreza. Doživaljavaju pritiske različite javnosti, a od njih se očekuje da rade u opštem interesu. To znači da će i njihove marketing aktivnosti doći pod javnu kontrolu.
Dva su ključna momenta uočljiva u prethodnim konstatacijama. Prvo, kod sportske organizacije kao neprofitne ogranizacije, postoje svi oblici proizvoda: usluge i sportske nematerijalne vrednosti koje se marketinškom akcijom mogu valorizovati. Drugo, sa aspekta definisanja uticaja javnosti, njene kontrloe, pritiska koje doživljava neprofitna organizacija, kao i zbog neminovnosti višestrukog formulisanja strategija, sportska organizacija uvođenjem marketinga u svoje poslovne funkcije mora da se bavi još jednim ključnim problemom, a to je očuvanje svrhe postojanja sporta i kluba. Praksa je pokazala da nekritičkim odnosom prema primeni marketing principa svrha postojanja može da doživi sasvim druge dimenzije. Često se događalo da su zbog pogrešne primene marketing strategije nestajali mnogi klubovi iz kruga "vrhunskih".
Međutim i pored toga, što je marketing usko povezan sa privrednim (profitnim) organizacijama, poslednjih decenija ovog veka on se naglo i vrlo uspešno širi, i na ostala područja ljudskih delatnosti, uključujući bolnice, univerzitete, muzeje, biblioteke, crkve al ii sport. Društvene delatnosti i sportske organizacije svuda u svetu, a i kod nas, imaju problem obezbeđivanja finansijskih sredstava koji onemogućuju ili limitiraju normalno odvijanje sportskih aktivnosti. Sedamdesetih godina započinje "širenje marketinga" i u organizacijama neprivrednog sektora, jer se pokazalo da one imaju marketing-probleme, koji se mogu uspešno rešavati primenom marketing načela. Marketing-problemi sportske organizacije odnose se pre svega na teškoće pribavljanja finansijskih sredstava.
Sport je verovatno prvi od svih neprofitnih organizacija potražio pomoć marketinga, u kome su njegovi principi, u startu nekritički primenjivani kroz isključivost advertizinga (reklama,ekonomska propganda), zanemarujući i sva ona druga dostignuća marketinga kao naučne discipline. Da bi se lakše ušlo u problemtiku sportskog marketinga ili marketinga kao funkcije sportske organizacije potrebno je imati na umu da je marketing ekonomski proces povezivanja proizvodnje i potrošnje, ali u isto vreme i poslovna koncepcija i naučna disciplina. Najvažnije je da za ovu temu da se marketing posmatra kao poslovana funkcija, koja "obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira i zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja".
U savremenom vrhunskom sportu marketing igra veoma značajnu ulogu, jer se njegovim procesima obezbeđuju najveća sredstva za sportske aktivnosti. Više od polovine budžetskih sredstava jednog kluba namiruje se marketing akcijama. U velikim klubovima prihodi od prodaje ulaznica i "transfera" sportista iz "kluba u klub", jedva da dostižu sumu od 40% ukupnih klupskih prihoda. Marketing je u sportu, danas, zbog svoje uloge i važnosti, poslovna funkcija i to najznačajnija. Pitanje je u kojoj se meri i obliku marketing primenjuje u sporti, jer parcijlizacija i segmentacij njegovih resursa, mogućnosti i forme ne mogu dati sliku o ovim šansama koje sport ima u ovoj oblasti. Američko udruženje za marketing prihvatilo je sledeću definiciju kao oficijalnu: "Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira razmena koa zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija"
Klasična definicija marketinga ne bi se mogla u potpunosti odnositi na sportski marketing, upravo zbog činjenice da većina neprofitnih organizacija proizvodi uslige a ne dobra (Loveloc,Weinberg prema F.Kotleru). Međutim, sport se pretežno bavi uslugama, u jednom delu čak i robama, kao i materijalizovanjem sportskih vrednosti koje stvaraju klubovi i sami sportisti. Razumevanje sportskog marketinga i procesa u njemu, zahteva definisanje njvažnijih marketinških elemenata, kao što su:
- Sportski proizvođač
- Sportski potrošač
- Sportski proizvod
Ako znamo da su sportski proizvođači sportisti i oni koji upravljaju sportskim procesima, i to preko sportskih organizacija-klubova, onda o potrošaču takođe, znamo dovoljno i to kao primaocu i potrošaču sportskih informacija, usluga sportskih i drugih dobara. Potrošači sportskih resursa su sportska i druga javnost, profitne organizacije i drugi. Danas se potrošačka populacija u sportu meri sa najmanje jednom milijardom potencijalnih kupaca "produkata" sporta.
Pošto je lociran proizvođač i potencialno tržište postavlja se i osnovno pitanje: sta je to sportski proizvod?
Teorija sporta govori o sportskom rezultatu kao proizvodu sportiranja, što se može prihvatiti i sa stanovišta sportskog marketinga. Može li se sportski rezultat prodati? Ima li on svog kupca? I, koja je potražnja sportskog rezultata na tržištu? Ovo su pitanja na koja se mogu vrlo lako bez posebnog istraživanja dati pozitivni odgovori. Prihvaćenost sportskog rezultata kao proizvoda sporta na tržistu je direktna i indirektna. Način prihvatanja zavisi od vrste, oblika i mesta iskazivanja sportskog rezultata, kao proizvoda.
Sa uvođenjem sportskog proizvoda u marketing neminovno se u njegovu sportsku varijantu uključuje i pojam marketing-miksa, M. Milosavljević ga definiše kao kombinovanje instrumenata odnosno elemenata marketinga (proizvod, cena, distribucija i promocija) a koji čine ponudu preduzeća koja treba da se baziraju na informacijama o potrebama i zahtevima ciljanog tržišta. Analiza sportskog proizvoda, kao jednog od činioca ponude sport-sportskoj javnosti, kao tržištu, ukazuje da je on u svojoj osnovi ustvari, sportski rezultat, segmentiran na sledeće objekte:
- Imidž kluba
- Sportska marka
- Sportski događaj
- Sportske usluge
- Imidž sportista ili grupa
Imidž kluba odnosi se na sliku, predstavu o sportskoj organizaciji i njenim sportskim rezultatima, sposobnostima i mogućnostima u pozicioniranju kluba u njegovom okruženju. To je u isto vreme predstava o klubskim budućim stanjima i sposobnostima prilagođavanja promenama. On je nešto više od "Good-willa". Imidz sportske organizacije kao sportski proizvod, ima kupca u drugoj profitnoj organizaciji, a forma interakcije ili razmena između proizvođača i kupca može biti "sponsorship" (sponzorisanje ili sponzorski odnos). Sada je već klasičan primer između "sponsorshipa" između cigareta "Classic" i FK "Crvena zvezda" u vreme pohoda ovog kluba ka vrhu Evrope i sveta, 1990. i 1991.godine obeležen je vrlo prikladnim, za tu priliku propagandnim sloganom "Mi sponzorišemo najbolje". Taj transfer imidža, preko sponzorisanja, doneo je Duvanskoj industriji Niš-vodeću tržišnu poziciju, sa pomenutom cigaretom
Kupac, odnosno druga, najčešće profitna organizacija, ima dva svoj prioritetna interesa kupovine sportskog proizvoda, odnosno dela imidža sportske organizacije:
- Transfer imidža u datom momentu, od druge ka svojoj organizaciji, sa ciljem traženja bolje prezentacije svoje organizacije na tržištu.
- Promocija proizvoda profitne organizacije preko imidža sportske organizacije
Imidž se može prodavati, a nikada rasprodati, ukoliko ne postoje između proizvođača i potrošača diskriminirajući i diskreditujući odnosi. Imidž nema ograničavajuću količinu svoje "robe". On se, novim sportskim rezultatima i ponašanjem cele sportske organizacije može obavljati i dopunjavati, stvarajući novi, reverzibilni ciklus procesa između ponude i potražnje, odnosno proizvođača i potrošača.
Sportska marka je sa stanovišta marketinga najkrupniji korak ka rešavnju svojih finansijskih problem. Uvođenjem sportske marke započinje jedna nova era primene marketing-principa u sportu, koja se više ne bazira na isključivosti advertizinga, kao elementa promocije. Sportska marka omogućava stvaranje sportskog proizvoda, kao materijalnog dobra. Sportska marka je ime, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, kojima se obeležava sportski proizvod jedne sportske organizacije-kluba, da bi se razlikovao od proizvoda drugih klubova i da bi se lakše plasirao na sportsko tržište. Ime sportske marke označava onaj deo marke koji se može izgovoriti. Znak sportske marke je onaj deo marke koji se može vizuelno prepoznati, ali se ne može izreći,kao što su: dizajn, simbol ili upotreba različitih boja ili slova.
Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka ili deo marke koja je u isključivoj upotrebi. Zaštitni znak štiti isključiva prava proizvođača ili prodavca za upotrebu imena ili znaka marke. Sportski klub može koristiti samo jednu sportsku marku (ime kluba), što se retko događa. Klub, međutim, poseduje set sportskih mrki. Na primer klub može koristiti u marketinške svrhe ime, logotip, boje, zaštitni znak (grb), maskotu kluba i dr.
Sportska marka se moze prodavati drugim, najčešće profitnim, proizvodnim ili uslužnim organizacijama (marketinške agencije), radi daljeg korišćenja u proizvodne svrhe (proizvodnja roba sa aplikacijom sportske marke) ili u propagandno-komercijalne svrhe. Licencno pravo koje proizilazi iz posedovanja sportske marke je danas, značajno pravo na kome se bazira marketinško planiranje sportske organizacije. Ne može svaka sportska organizacija imati dovoljnu iskoristljivost sportske mrke. Ona je reperkusija pozicioniranosti sportskog kluba i sportskih rezultata, odnosno njegovog imidža.
Postojanje sportske marke, kao potencijalnog sportskog proizvoda dovodi sportsku organizaciju da o njoj razmišlja kao o robi koja održava klupske standarde, al ii o robi koju treba plasirati promotivnim aktivnostima. Najbolja promocija sportske marke je postizanje vrhunskih sportskih rezultata. Status i prestiž marke proizvoda stvara se vremenom. Jednom stvoren, on ima stabilan status kod potrošača za duže vreme. To znači da nema oscilacije u prodaji proizvoda.
Danas u svetu ima više prestižnih sportskih marki koje obezbeđuju sportskim organizacijama visoke prihode. U SAD su to klubovi profesionalnih liga u hokeju, bejzbolu, ragbiju i košarci. Najveće prihode po ovom osnovu stvara NBA- više od jedne milijarde dolara, u zemlji i inostranstvu. U Evropi, razrađen sistem sportske marke imaju Englezi, u fudbalu, kriketu i ragbiju. Italijani u značajnoj meri koriste fudbalske sportske marke a vrlo malo u košarci. Kod nas u razvoju sportske marke studioznije prilazi Crvena zvezda i Partizan, a u bivsoj Jugoslaviji Hajduk (Split) i Dinamo(Zagreb).
Uvođenje nove sportske marke, a naročito, njene izmene, posle duge upotrebe i prihvaćenosti od strane potrošača su evidentni problem sportskih klubova. Ti problem se naročito vide baš kod Dinama(Zagreb), koji je dva puta menjao ime u period 1990-1992.godine, najpre u HASK Građanski, a potom u Kroacija. Dinamo iz zagreba je razvio unosan poslovni marketing, baziran na sportskoj marki, koja je sa svojim dizajnom, znkom i distribucijom bila na visokom svetskom nivou. Strategij Dinama bila je: definisanje određene ciljne grupe, kao sportskog tržišta kojoj je ponuđen set robnih proizvoda sa sportskim markama kluba. (Jednog momenta sportska marka bio je i beli šal koji je tadašnji trener uobičavao da nosi!.)
Današnji njihovi problem su suprotni: nedefinisana ciljna grupa u uvođenju sportskih marki na robno tržište, što iziskuje potvrdu ranijih međunarodnih rezultata, nova ulaganja finansijskih sredstava u promociju i redizajniranje simbola, logotipa, boja i dr. Međutim,postavlja se osnovno pitanje da li je tu kraj sa promenom imena? Slučaj "Dinamo" iznet je zbog permanentne pretnje promene imena i simbola najpoznatijih sportskih društava i klubova u postsocijalističkim društvima. Više to, međutim, ne može i ne sme biti ideološko, već marketinško pitanje
Sportski događaj je potencijalni sportski proizvod koji ima svoje višestruke potrošače. Sportski događaj ili sportsko takmičenje, pobuđuje veliko interesovanje u sportskoj javnosti i stoga je jedan od najpozicioniranih sportskih proizvoda i potencijal za stvaranje profita marketinškom akcijom.
Sportsko takmičenje dobija svoju marketinšku fizionomiju definisanjem potencijalnih tržišta. Sa stanovišta saznanja iz prakse ta tržišta mogu biti sledeća:
- Neposredni gledaoci sportskih događaja
- Široki sportski auditorijum
- Potencijalni oglašivači
- Potrošači sportske marke
Komunikacija sportske organizacije sa neposrednim i potencijalnim gledaocima, koji svoju potrebu za sportskim proizvodom iskazuju na stadionskim tribinama, ogleda se u uzajamnom kupoprodajnom odnosu, kao jednom od oblika "dijaloga" između prodavca i kupca. Plaćena ulaznica je materijalizovan odnos njihove komunikacije. Postoje i drugi komunikacijski odnosi između sportske organizacije i neposrednog gledaoca sportskog događaja, ali sa manjim i sekundarnim značajem.
Široki sportski auditorijum svoje potrebe za sportskim proizvodom obezbeđuje potrošnjom informacija mas-medijskog karaktera. Kao medijator između proizvođača i potrošača najčešće se pojavljuje televizija. Odnos između Tv i sportske organizacije je u kupoprodaji Tv prava prenosa sportskih događaja. Ona su značajna stoga što su u njih uključena marketinška prava oglašavanja drugih organizacija. Prihodi od prava kreću se od desetine hiljade dolara do astronomskih 1,5 milijarde dolara, koliko je istaknuta suma za prenose Olimpijskih igara u iz Atlante 1996.godine. Sportske organizacije ovom problem pristupju šire nego što je profit od prodaje Tv prava. To je prilika za pridobijanje sportskih potrošača za druge marketinške akcije. U tom smislu od bitne je važnosti uključenje principa međunarodnog marketing na pridobijanju tražnje za Tv prenosima, kao i tražnje za sportistima i sportskim ekipama u smislu njihovoh učešća na međunrodnim takmičenjima. Istraživanje medija u inostranstvu u tom smislu, pomoći će boljem informisanju i definisanju međunarodne marketinške strategije.
Potencijalni oglašivači svojih proizvoda i svoje robne marke veoma su zainteresovani za upotrebu sportskog događaja kao medija preko koga će se predstaviti svom potencijalnom tržištu. Forma odnosa između sportske organizacije i oglašivača je u advertizingu (reklama, ekonomska propaganda) i to neposredno na sportskim borilištima, sponzorisanjem ekipa ili pojedinaca i oglašavanjem putem Tv.
Sportski događaj, naročito oni vrhunskog karaktera, promovišu u isto vreme i sportsku marku odgovarajućeg takmičenja. Sportska marka kao proizvod, traži svoje tržište i nalazi ga u onim ciljnim grupama, za koje se smatra das u konzumenti sportskih informacija.
Sportske usluge su deo ponude sportskom tržištu. Odnose se na omogućavanje zadovoljenja potreba širokog potrošačkog auditorijuma za fizičkim vežbanjem, odnosno sportom. U vrhunskom sportu ovih usluga praktično nema, osim u kategorijma sportista, koji se pripremaju za vrhunska dostignuća (sportske škole i pioniri). Sportske usluge, koje se naplaćuju za čas vežbanja odnose se uglavnom na rekreativni sport. Marketinškom akcijom obezbeđuje se klijentela za rekreaciju. Sve češće vrhunske sportske organizacije kombinuju svoju delatnost sa ponudom vezanom za davanje usluga. Atletika, tenis, plivanje, atletska gimnastika, borilačke sportske veštine i drugi sportovi najčešće koriste ovaj oblik tžzišnog komuniciranja sa potrošačima sportskih usluga. Usluge mogu biti u vidu stručne pomoći koje daju sportske organizacije klijenata. Imidž sportista ili grupa je takođe potencijalni sportski proizvod koji se može "marketirati" poznatijim formama, koje su objašnjene u ranijem izlaganju (npr. transferi sportista, marketinško korišćenje likova i imena sportista i sl.) Završavajući izlganje o sportskom proizvodu, kao jednom od četri elementa marketing miksa nužno se nameće činjenica da sportski proizvod čini osnovnu varijbilu na osnovu koje se stvara ponuda sportskom tžištu.
Drugi element marketing miksa je cena. To je jedini element koji donosi novac a ne troši ga. Međutim, mali broj proizvoda se prodaje po objavljenoj ceni, tako da je "list price" (cenovnik) formalne prirode. Sportski marketing unosi u cenu i kategoriju "diskonta"-sniženja cena starim "mušterijma" i tradicionalnim poslovnim partnerima. Vrlo često "diskont" se primenjuje i na kupce sportskih proizvoda do kojih je sportskoj organizaciji naročito stalo. Na primer, navijači mogu dvostruko biti povlašćeni-nižim cenama pretplatnih karata i prioritetiom kod kupovine karata u situacijama kada je potražnja veća od ponude. Prema kupcima sportska organizacija se može odnositi pozitivno sa rastegljivim periodom plaćanja, odloženim plaćanjem ili kreditiranjem.
Treći element marketing miksa je distribucija (place,distribution) u kojem odlučujuću ulogu igraju kanali prodaje proizvoda, lokacija prodaje i eventualni transport za robne sportske proizvode. U sportu distributivni kanalu uspostavljaju se preko sportskih događaja, rezultata i lokacije sportskih konzumenata.
Četvrti element marketing miksa je promocija (Promotion) u kome je najznačajnija ekonomska propaganda ili reklama (advertising), prodajne promocije i publicitet. Za sportsku organizaciju je značajno da je promocija, kao element marketing miksa dvosmerna; klubovi promovišu svoje proizvode, a u isto vreme preko njih druge organizacije promovišu svoje proizvode.
Kombinovanjem pomenutih elemenata -"4P" marketing miksa (Produc,Price,Place,Promotion) sportska organizacija traži puteve dolaska do najbolje, optimalne ponude sopstvenog proizvoda sportskom tržištu.
Marketing kao poslovna funkcijane može se posmatrati izolovano od drugih funkcija sportske organizacije, uključujući sportske i poslovne. U sportskoj organizaciji nužno je da se ustanovi čoncept integralnog menadžmenta koji će koordinisano sa drugim funkcijama identifikovati i zadovoljiti sve potrebe za sportskim proizvodima. Ta koordinacija se pre svega odnosi na finansijsku funkciju i funkciju treninga i takmičenja. Koncept integralnog marketinga znači:
- Koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru marketinga kao poslovne finkcije
- Marketing kao poslovna funkcija mora biti koordinirana sa ostalim poslovnim funkcijama u organizaciji.
- Marketing mora da obezbedi potrebnu koordinaciju sa organizacijama i institucijama sredine (kupcima, dobavljačima, kanalima prodaje.)
Praktična korist ovog koncepta je u tome što ukazuje na neophodnost da marketing kao poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama treba da poveže ukupnu aktivnost organizacije sa zahtevima kupaca. Ako je cilj sportske organizacije u marketing (orjentacija ka tržištu) odnosno da se produkti sporta usmere ka širokoj potrošačkoj populaciji, onda je povratna sprega ("feedback") značajnija što informacije iz tržišta nesumnjivo utiču na način organizovanja marketing funkcije.
Pitanje organizacije marketinga nije jednostavno naročito ako se ima u vidu njegov integralni koncept. Ne može se marketing preko noći uvoditi u sportske organizacije jer će to zahtevati nova razgraničenja, odnosno diversifikovanje određenih funkcija, što samo po sebi nije lak zadatak. Sportske organizacije koje predstavljaju vrhunsku kategoriju imaju organizovanu marketing funkciju na različite načine i to preko:
- Sopstvenog marketing sektora
- Sopstvene firme u kojoj imaju većinski kapital
- Poveravanja drugim marketing organizacijama svoje marketing funkcije
U svim kombinacijama, sportske organizacije moraju imati, makar, kostur marketing službe, sa direktorom koji će procesom upravljnja marketingom pokrenuti i usmeriti aktivnost u cilju zadovoljenja potreba potrošača sportskih porizvoda.
