| |
Public Relations (PR) za sportsku organizaciju predstavlja jedan od najznaèajnijih metoda promocije cele organizacije ili njenih proizvoda i usluga. Sport ima veoma mnogo obele¾ja javne delatnosti i u tom smislu obavezan je da u odnosima sa javno¹æu izdr¾i i pozitivne i negativne odzive javnog auditorijuma, predstavljene obièno kroz sredstva masovnog informisanja (SMI). Sportski subjekti koriste predmetnu metodu, najèe¹æe za pobolj¹anje imid¾a. Za postupke i sportsku aktivnost, posebno za nivo sportskih rezultata, oni su odgovorni pred javno¹æu i navijaèima. Javnost i reakcija, u povratnoj sprezi, predstavljaju kontrolni instrument ukupnog pona¹anja sportskih organizacija i sportista, kao javnih organizacija i liènosti. SMI sledeæi kretanja u javnosti i njeno pona¹anje, prema sportskim klubovima i sportistima ponekad mogu biti nemilosrdni, naroèito u sluèajevima smanjenih sportskih rezultata ili u sluèajevima njihovog problematiènog pona¹anja. Utoliko pre, jer SMI predstavljaju, s jedne strane faktor podizanja imid¾a, a s drage strane oni ga mogu smanjiti i èak uni¹titi!
Marketing menad¾ment sportskih organizacija suoèen je sa kontinuiranim problemom kako i kojim naèinom umanjiti prisustvo kritike od strane javnosti, s jedne strane i maksimalno iskoristiti svaki pozitivni momenat i plasirati ga putem SMI, s druge strane. Meðutim, SMI mogu da samoimcijativno pi¹u, govore i pokazuju sve o sportu i to sa obe ekstremne strane. Mnogo je primera da su upravo sredstva masovnog informisanja "smenjivala" i "postavljala" trenere i menad¾ere klubova, odnosno uticala odluèujuæe na konkretna re¹enja odreðenih sportskih organizacija. Èak se dogaðalo da su SMI vr¹ili pritisak na neke vlasnike profesionalnih klubova ne bi li ih prodali zbog slabih rezultata i slabog voðenja poslova, ¹to su ovi i èinili. U sportu se permanentno postavlja pitanje: kako kontrolisati odnose s javno¹æu i dru¹tvom, uop¹te? Profesionalne i uop¹te vrhunske ekipe prema tom problemu odnose se mnogo ozbiljnije od ostalih. One su veæ u toj fazi da zapo¹ljavaju specijaliste za PR problematiku.
©ta je, u stvari, Pablik Rilej¹ens? U direktnom prevodu sa engleskog ovaj termin oznaèava odnose, veze sa javno¹æu. PR je usmeren ka formiranju pozitivnog mi¹ljenja javnog mnjenja o nekom objektu. Ali, defini¹uæi predmetni termin, moramo imati u vidu da su to veze i odnosi sportske organizacije sa razlièitim slojevima javnosti i dru¹tva, iz sopstvenog okru¾enja i u krugu sopstvene operativne delatnosti. U okru¾enju se mogu nalaziti sportski auditorijum, sportsko tr¾i¹te iz spolja¹njeg i unutra¹njeg okru¾enja industrije sporta, politièko, ekonomsko i pravno okru¾enje, razlièiti dru¹tveni slojevi stanovni¹tva i konaèno, uslovno nazvana op¹ta, ili generalna javnost. Bun i Kurtz, utvrðuju da PR programi mogti biti formalnog i neformalnog karaktera. Upravo kritiènu taèku svake organizacije u odnosima sa javno¹æu predstavlja èinjenica da li je formalno, ili neformalno organizovan program realizacije Pablik Rilej¹ens. Jedan od pojavnih oblika, odnosno ciljeva PR, kojim svaka organizacija promovi¹e sebe i proizvode/usluge predstavlja aktivnost na stvaranju pozitivnog sportskog publiciteta. Ako se odgovarajuæa informacija publikuje na neplate¾noj osnovi, kao informacija od znaèaja za SMI i njegove klijente, organizacija je suoèena sa problemom nemoguænosti da kontroli¹e sadr¾inu objavljenih poruka u ¹tampi i drugim medijima, i nezavisno od pozitivnog, odnosno negativnog pristupa poruke. Sport je s tim u vezi tipièan primer.
Postoje dva pravca delovanja pablik rilej¹na u sportu, i to:
1. Informativna priprema sportskih organizacija, usmerena na saradnju sa SMI, u tom smislu i priprema konkretne informativne ponude sportskih organizacija usmerena sredstvima masovnog informisanja. Najva¾niji, prvi korak u kori¹æenju publiciteta je dostizanje najoptimalnijih sportskih rezultata i na osnovu toga formiranje sopstvenog nivoa sportskog reputacionog kapitala koji odgovara sportskim rezultatima, sportskog proizvoda i usluge. Sa tim æe se u svakom sluèaju lak¹e komunicirati sa javno¹æu, odnosno informativna ponuda sportskih organizacija biæe prihvatljivija od strane SMI. Dalje, veæ u drugom koraku, va¾an momenat predstavlja definisanje pristupa, pona¹anja i odnosa sportske organizacije prema postignutoj pobedi ili porazu, ili prema polo¾aju ostvarenom na osnovu uspeha/neuspeha, ili prema moguæim uslovima prisustva svog proizvoda/usluge na sportskom tr¾i¹tu. Sportska javnost uvek ima pozitivniji odnos prema manje agresivnim klubovima. Treæi korak je usmeren na prezentaciju informativnih podataka o sopstvenom sportskom rezultatu i iz njega proisteklom sportskom proizvodu/usluzi, koja je usmerena na SMI. Programi kontakata sportskih organizacija sa SMI predviðaju sledeæa sredstva - instrumente obave¹tavanja sportske javnosti, posredstvom medija, kojima se koristi sportska organizacija:
- Informacija za novinare (Press Release), je saop¹tenje koje ima karakter vesti o aktuelnim ili nekim drugim dogaðajima, aktivnostima, anga¾ovanjima sportista i sportskih organizacija.
- Pres konferencije predstavljaju susrete predstavnika sportskih organizacija sa predstavnicima SMI.
- Brifinzi sa SMI su mstruktivni susreti sa predstavnicima sredstava masovnog informisanja, kratka savetovanja koja imaju karakter meðusobnog informisanja, sa izlaganjem pozicije sportske organizacije o raznima pitanjima i odnose se vi¹e na ¾elju da se bolje razumeju slo¾eni strategijski pravci delovanja sportske organizacije. Na primer, brifing se ponekad koristi radi olak¹avanja negativnog prihvatanja u javnosti klupskih aktivnosti u takozvanim prelaznim rokovima sportista, ili stvaranja pozitivne atmosfere u odnosu na neke iznenaðujuæe korake na koje se ponekad klub odluèuje.
- Katalozi, knjige, bro¹ure i izdanja sliènog karaktera.
- Periodièna informativna ¹tampana izdanja za SMI i za ¹iroku javnost, na primer, tipa klupskih meseènih novina.
2. Odgovarajuæa reakcija SMI, usmerena je prema sportskim organizacijama i sportskom auditorijumu. SMI reaguju na informativne ponude, za svaki posebni, odnosno pojedinaèni sluèaj. Takoðe, reaguju na svaku promenu stabilnog stanja sportske organizacije i samih sportista. Ako postoji prvi, osnovni pravac usmerenja informacije od sportske organizacije ka SMI, onda postoji vi¹e ¹ansi da se kontroli¹e naklonost, tedencioznost i takozvano akcentiranje pojedinih tonova i mi¹ljenja koja imaju, samo na prvi pogled, stidljivo i pritajeno, ali ubitaèno dejstvo. SMI sportskom auditorijumu nude sportsku informaciju, konsteæi tradicionalne klasiène ¾urnalistièke forme: vesti, èlanke, izve¹taje, komentare, intervjue... Kvalitet prihvatanja informacija od strane sportskog auditorijuma i njegova reakcija na oba pravca delovanja PR smatra se jednim od indikatora nivoa imid¾a sportskog subjekta, i istovremeno pokazateljem i merom odnosa izmeðu SMI i sportske organizacije. Intenzitet reakcije sportskog auditorijuma ponekad za obe strane, SMI i sportske organizacije, biva arbitar njihovog meðusobnog odnosa u informativnom toku.
|
|
|
|
| |
Na vrh strane  |
|
|
