Danas se gotovo nijedan
sportski događaj ne može zamisliti bez publike, sponzora, sportskih radnika. Svako od njih pronalazi svoj interes prisustvom na ovim događajima. Najveći interes svakako očekuju organizatori, kao i brojne kompanije koje na sportskim događajima prezentuju proizvode i vrše svoju ličnu promociju.
Još u vreme rimskog carstva, tadašnji vladari su uvideli moć i harizmu koju poseduju sportski događaji, pa su sponzorisali gladijatorske igre, iz političkih razloga, a i da steknu potreban ugled u javnosti. August je sponzorisao 3 izvanredne gladijatorske igre u svoje ime i još 5 u ime svojih sinova i unuka. Tako veliki troškovi uključivali su skoro 10.000 ljudi, ali su njemu obezbeđivali pravi monopol nad takvom vrstom zabave i pravo na prestiž koji je kroz njih dobijao.
Postoji veliki niz sportskih događaja i takmičenja širom sveta (Liga Šampiona u fudbalu, Olimpijske igre, trke F1...) koje se zasnivaju na jakom i utemeljenom korporativnom imidžu. Korporativni imidž je celokupna slika nekog takmičenja ili sportskog događaja. On obuhvata sve od vizuelnog utiska koji daje korporativni logo, marka, uniforme, leci, oglasi, izgled terena, hala, kvalitet prezentiranih proizvoda i usluga.
Samim tim korporativni imidž nekog događaja predstavlja značajno sredstvo za izgradnju lojalnosti potrošača. Aktuelnost usluge ili događaja, njihova napetost i neizvesnost, su ključ za privlačenje i zadržavanje publike, koja je svakako ključni činilac nekog sportskog dogadjaja. Jakim korporativnim imidžom se takođe može ostvariti prednost nad konkurentima, posebno ako su razlike između konkurenata male. Postoje sportski događaji koji plene svojim imidžom i neizvesnošću i na taj način privlače veliki broj gledalaca, koji za sobom povlače i veliki broj sponzora.
Kada znamo da je Evropsku ligu šampiona u fudbalu u sezoni '99-'00, pratilo 146 miliona evropljana putem televizije, a taj broj se iz godine u godinu stalno uvećava, i još nekoliko miliona na stadionima, onda možemo jasno da zamislimo kakav su efekat imali kupci imidža ovog takmičenja! Ima mnogo razloga koji privlače publiku i sponzore, da budu učesnici i konzumenti sportskih događaja. Gwiner, ističe četiri ključne karakteristike koje će uticati na potrošačku percepciju ukupnog imidža sportskog događaja:
- Veličina sportskog događaja
- Tradicija ili istorija koja se povezuje sa događajem
- Mesto održavanja sportskog događaja
- Promociona pojava
Kada govorimo o veličini sportskog događaja, među najveće možemo svrstati Svetsko prvenstvo u fudbalu ''FIFA World Cup'', koje svake četvrte godine privuče milione gledalaca. Ovo je jedno od takmičenja sa izuzetno jakim korporativnim imidžom, koji organizatorima ovog događaja donosi ogroman profit. Iza organizacije ovako velikih takmičenja, gotovo uvek stane država domaćin, koja i ubira najveći deo prihoda od takmičenja. Kolika je važnost jednog ovako velikog takmičenja na poslovnom i nacionalnom planu, govori nam primer iz Nemačke, koja je domaćin takmičenja 2006. godine.
Po pisanju nemačke štampe Američka pivara ''Anhoser-Bush'' je zvanični sponzor FIFA sa pravom prodaje svojih proizvoda na utakmicama prvenstva. Sa ovim je zadan direktan udarac svim nemačkim proizvođačima piva (Nemačka je jedan od najvećih proizvođača piva u svetu), koji ne mogu da se pomire sa tom činjenicom i zahtevaju intervenciju guvernera Bavarske, Edmunda Štojbera, od koga traže da utiče na raskid ovog ugovora koji je štetan po domaću industriju piva!
Ako govorimo o tradiciji i istoriji sportskog događaja, onda su na prvom mestu Olimpijske igre, koje su ujedno i najveći i najmasovniji sportski događaji na planeti. Olimpijske igre se održavaju na svake četiri godine i bez sumnje imaju najjači sportski imidž od svih takmičenja. Snaga, moć, veličina olimpijskih krugova mere se u milionima dolara. Zbog toga je upravo čast i prestiž, kupovati imidž takvog događaja. Dok ovu činjenicu nisu shvatili i organizatori olimpijskih igara, u prošlosti, oni su uvek imali deficit na kraju igara. Prvi put je suficit ostvaren na olimpijadi u LA 1984. godine kada su dosetljivi amerikanci, uveli princip prodaje imidža olimpijskih krugova. Posle ovih igara, sve igre su ostvarivale suficit, i donosile ogroman profit zemljama domaćinima, ali i ekskluzivnim sponzorima Olimpijskih igara (Koka-Kola, Visa, Mc Donalds...).
Ovakvi i slični sportski događaji i njihov pozitivan imidž, oduvek su privlačili kompanije koje se bave prodajom hrane i pića. Oni se za ovaj vid promocije odlučuju upravo zbog masovnosti auditorijuma, kao i zbog činjenice da ostvaruju momentalan profit i dugoročan pozitivan imidž, koji publika povezuje sa sportom.
