Savremeni sport

Public Relations (PR) za sportsku organizaciju predstavlja jedan od najznačajnijih metoda promocije cele organizacije ili njenih proizvoda i usluga. Sport ima veoma mnogo obeležja javne delatnosti i u tom smislu obavezan je da u odnosima sa javnošću izdrži i pozitivne i negativne odzive javnog auditorijuma, predstavljene obično kroz sredstva masovnog informisanja (SMI). Sportski subjekti koriste predmetnu metodu, najčešće za poboljšanje imidža. Za postupke i sportsku aktivnost, posebno za nivo sportskih rezultata, oni su odgovorni pred javnošću i navijačima. Javnost i reakcija, u povratnoj sprezi, predstavljaju kontrolni instrument ukupnog ponašanja sportskih organizacija i sportista, kao javnih organizacija i ličnosti. SMI sledeći kretanja u javnosti i njeno ponašanje, prema sportskira klubovima i sportistima ponekad mogu biti nemilosrdni, naročito u slučajevima smanjenih sportskih rezultata ili u slučajevima njihovog problematičnog ponašanja. Utoliko pre, jer SMI predstavljaju, s jedne strane faktor podizanja imidža, a s drage strane oni ga mogu smanjiti i čak uništiti!

Marketing menadžment sportskih organizacija suočen je sa kontinuiranim problemom kako i kojim načinom umanjiti prisustvo kritike od strane javnosti, s jedne strane i maksimalno iskoristiti svaki pozitivni momenat i plasirati ga putem SMI, s druge strane. Međutim, SMI mogu da samoimcijativno pišu, govore i pokazuju sve o sportu i to sa obe ekstremne strane. Mnogo je primera da su upravo sredstva masovnog informisanja "smenjivala" i "postavljala" trenere i menadžere klubova, odnosno uticala odlučujuće na konkretna rešenja određenih sportskih organizacija. Čak se događalo da su SMI vršili pritisak na neke vlasnike profesionalnih klubova ne bi li ih prodali zbog slabih rezultata i slabog vođenja poslova, što su ovi i činili. U sportu se permanentno postavlja pitanje: kako kontrolisati odnose s javnošću i društvom, uopšte? Profesionalne i uopšte vrhunske ekipe prema tom problemu odnose se mnogo ozbiljnije od ostalih. One su već u toj fazi da zapošljavaju specijaliste za PR problematiku.

Šta je, u stvari, Pablik Rilejšens? U direktnom prevodu sa engleskog ovaj termin označava odnose, veze sa javnošću. PR je usmeren ka formiranju pozitivnog mišljenja javnog mnjenja o nekom objektu. Ali, definišući predmetni termin, moramo imati u vidu da su to veze i odnosi sportske organizacije sa različitim slojevima javnosti i društva, iz sopstvenog okruženja i u krugu sopstvene operativne delatnosti. U okruženju se mogu nalaziti sportski auditorijum, sportsko tržište iz spoljašnjeg i unutrašnjeg okruženja industrije sporta, političko, ekonomsko i pravno okruženje, različiti društveni slojevi stanovništva i konačno, uslovno nazvana opšta, ili generalna javnost. Bun i Kurtz, utvrđuju da PR programi mogti biti formalnog i neformalnog karaktera. Upravo kritičnu tačku svake organizacije u odnosima sa javnošću predstavlja činjenica da li je formalno, ili neformalno organizovan program realizacije Pablik Rilejšens. Jedan od pojavnih oblika, odnosno ciljeva PR, kojim svaka organizacija promoviše sebe i proizvode/usluge predstavlja aktivnost na stvaranju pozitivnog sportskog publiciteta. Ako se odgovarajuća informacija publikuje na neplatežnoj osnovi, kao informacija od značaja za SMI i njegove klijente, organizacija je suočena sa problemom nemogućnosti da kontroliše sadržinu objavljenih poruka u štampi i drugim medijima, i nezavisno od pozitivnog, odnosno negativnog pristupa poruke. Sport je s tim u vezi tipičan primer.

Postoje dva pravca delovanja Public Relations u sportu, i to:

1. Informativna priprema sportskih organizacija, usmerena na saradnju sa SMI, u tom smislu i priprema konkretne informativne ponude sportskih organizacija usmerena sredstvima masovnog informisanja. Najvažniji, prvi korak u korišćenju publiciteta je dostizanje najoptimalnijih sportskih rezultata i na osnovu toga formiranje sopstvenog nivoa sportskog reputacionog kapitala koji odgovara sportskim rezultatima, sportskog proizvoda i usluge. Sa tim će se u svakom slučaju lakše komunicirati sa javnošću, odnosno informativna ponuda sportskih organizacija biće prihvatljivija od strane SMI. Dalje, već u drugom koraku, važan momenat predstavlja definisanje pristupa, ponašanja i odnosa sportske organizacije prema postignutoj pobedi ili porazu, ili prema položaju ostvarenom na osnovu uspeha/neuspeha, ili prema mogućim uslovima prisustva svog proizvoda/usluge na sportskom tržištu. Sportska javnost uvek ima pozitivniji odnos prema manje agresivnim klubovima. Treći korak je usmeren na prezentaciju informativnih podataka o sopstvenom sportskom rezultatu i iz njega proisteklom sportskom proizvodu/usluzi, koja je usmerena na SMI. Programi kontakata sportskih organizacija sa SMI predviđaju sledeća sredstva - instrumente obaveštavanja sportske javnosti, posredstvom medija, kojima se koristi sportska organizacija:

Informacija za novinare (Press Release), je saopštenje koje ima karakter vesti o aktuelnim ili nekim drugim događajima, aktivnostima, angažovanjima sportista i sportskih organizacija.
Pres konferencije predstavljaju susrete predstavnika sportskih organizacija sa predstavnicima SMI.
Brifinzi sa SMI su mstruktivni susreti sa predstavnicima sredstava masovnog informisanja, kratka savetovanja koja imaju karakter međusobnog informisanja, sa izlaganjem pozicije sportske organizacije o raznima pitanjima i odnose se više na želju da se bolje razumeju složeni strategijski pravci delovanja sportske organizacije. Na primer, brifing se ponekad koristi radi olakšavanja negativnog prihvatanja u javnosti klupskih aktivnosti u takozvanim prelaznim rokovima sportista, ili stvaranja pozitivne atmosfere u odnosu na neke iznenađujuće korake na koje se ponekad klub odlučuje.
Katalozi, knjige, brošure i izdanja sličnog karaktera.
Periodična informativna štampana izdanja za SMI i za široku javnost, na primer, tipa klupskih mesečnih novina.

2. Odgovarajuća reakcija SMI, usmerena je prema sportskim organizacijama i sportskom auditorijumu. SMI reaguju na informativne ponude, za svaki posebni, odnosno pojedinačni slučaj. Takođe, reaguju na svaku promenu stabilnog stanja sportske organizacije i samih sportista. Ako postoji prvi, osnovni pravac usmerenja informacije od sportske organizacije ka SMI, onda postoji više šansi da se kontroliše naklonost, tedencioznost i takozvano akcentiranje pojedinih tonova i mišljenja koja imaju, samo na prvi pogled, stidljivo i pritajeno, ali ubitačno dejstvo. SMI sportskom auditorijumu nude sportsku informaciju, konsteći tradicionalne klasične žurnalističke forme: vesti, članke, izveštaje, komentare, intervjue... Kvalitet prihvatanja informacija od strane sportskog auditorijuma i njegova reakcija na oba pravca delovanja PR smatra se jednim od indikatora nivoa imidža sportskog subjekta, i istovremeno pokazateljem i merom odnosa između SMI i sportske organizacije. Intenzitet reakcije sportskog auditorijuma ponekad za obe strane, SMI i sportske organizacije, biva arbitar njihovog međusobnog odnosa u informativnom toku.