Nezaobilazni pratilac savremenog sporta je reklama (od latinskog reclamare: glasno vikati, uzvikivati, oglašavati). Ona počiva na potpunoj kontroli koju nad porukom ima pošiljalac od jednog do drugog kraja informativnog lanca. Da bi to postigao on kupuje prostor u javnosti, t.j. postavlja reklamne panoe na ulici, oglašava se u novinama na radiju ili televiziji(i, od skora, na informativnoj mreži). Reklama se sastoji u stvaranju medijskog prostora koji pošiljalac može potpuno da kontroliše... U svetu u kome mediji zauzimaju veliki deo informativnih tokova, reklama omogućava da poruka stigne direktno od pošiljaoca do primaoca, bez posredovanja medija (Breton, 2000, str.48).

Reklama je svaki oblik plaćene promocije, proces ubedljivog saopštavanja informacija odgovarajućem tržištu u vezi sa nekim proizvodom ili uslugom. To je svojevrsni oblik slanja poruka potrošačima-kupcima i ostaloj javnosti preko medija za masovno komuniciranje. Najvažnija obeležja reklama su: visok stepen izloženosti poruka javnosti, uverljivost koja se postiže ponavljanjem poruka, mogućnost stvaranja atmosfere (boja, zvuk, izgled), "dramatizacija proizvoda". Reklamom se može dugoročno stvarati i održavati pozitivna predstava o dogadaju ili robi, ili kratkoročno zainteresovati potrošača za kupovinu.

Televizijska reklama je delotvorna za robu krajnje potrošnje jer dopire do velikog broja kupaca. Istovremeno, ona je najskuplji oblik promocije. Reklama se proizvodi oglasima u štampi, televizijskim i radio spotovima, kinematografijama, katalozima, plakatima i ostalim reklamnim sredstvima. Taj proces, bez sumnje odgovara ličnoj trgovačkoj sposobnosti kao elementu od suštinskog značaja za marketinšku komunikaciju, koja vrlo često koristi sport i njegovu osećajnost sa kojom se nameće običnim Ijudima.U početku reklama se svodila na uzvikivanje (vikanje). Kada je štampana reč postala dostupnija, počeli su se koristiti plakati, leci i oglasi u mnogobrojnim listovima. Da bi poruke bile još efektnije i glasnije, pobrinuli su se masovni mediji: novine, radio i televizija. Zahvaljujući njima reklama je postala deo naše svakodnevice, a mesta na kojima se pojavljuju reklamne poruke sve brojnija.

Stara fraza o praznom mestu i drvetu je dobila svoju parafrazu: gde god vidiš prazno mesto reklamu posadi. Postali smo civilizacija ubeđenih ili bolje rečeno "žrtve skrivenih ubedivača". Na prvi pogled, reklamni sistem danas nije nista drugo nego jedan od mnogih podsistema onog glavnog objedinjujućeg komunikacionog sistema. Ali, reklama zapravo ima odlučujuću ulogu ne samo u sferi masovnih komunikacija, gde vrši nezamenljivu fiinkciju ekonomske podloge i kulturnog orijentira, već iznad svega u sferi potrošačkog sistema: onu aktivnu ulogu nenadmašenog mas-medija bez kojega znakovi i poruke koji se tiču potrošnje ne bi mogli cirkulisati.

Reklama, dakle, kao što je već rečeno sakuplja poruke i značenja koja već postoje u kolektivnoj imaginarnoj sferi, kako bi ih direktno ubrizgala u robu koja se prodaje na trzištu i koja ih zatim ponovo prenosi potrošačima (Kodelupi, 1995). Sport je izvanredan medij da mnogobrojne poruke dopru do potrošača. Reklama se ne bavi samo oglašavanjem, ona "poziva", treba da nas ubedi kako je važan način života koji vodimo, a zatim da je posedovanje određenog predmeta potvrda tog načina življenja. Mnoge reklame se zadržavaju upravo na tome: one ne preporučuju direktno proizvod, već samo uspostavljaju vezu između datog proizvoda i jednog stila života, društvenog položaja koji nastojimo da dobijemo. Primer sporta je najbolji dokaz za ovu tvrdnju; njegova suštinska karakteristika koristi se u savremenoj reklami.

Propagandisti su odavno shvatili da pomenuti magnetizam sporta i popularnost sportista mogu biti korišćeni radi ubedivanja njihovih poklonika. Nije reč samo o već stereotipnim reklamama za pene za brijanje ili losione koji se koriste posle brijanja već i o (daleko) suptilnijim poduhvatima. Kad je na lopti kojom se igra utakmica (upadljivo) ispisano ime i oznaka proizvodača ili reklama za neki proizvod (koji ne mora imati veze sa sportom), propagandisti pokušavaju da koriste činjenicu da je lopta veći deo trajanja utakmice u središnju pažnje prisutnih (a eventualno i televizijskih gledalaca). U žiži interesovanja su igrači, koji često na odeći nose slične poruke (reklame), osvežavaju se iz boca na kojima su ispisana imena napitaka njihovih proizvođača. Na terenu i/ili oko njega i na drugim delovima stadiona su rasporedeni reklamni panoi firmi koje žele da i na taj način popularišu svoja imena, proizvode, simbole...

Propaganda koristi srazmerno široku privlačnost, univerzalnu rasprostranjenost, dinamiku i dramaturgiju sportskih nadmetanja i stavlja ih u funkciju postavljanja ciljeva drugih delatnosti, u prvom redu ekonomije, ideologije i politike. S druge strane sport, odnosno pojedine sportske discipline ubedivanjem prošire skupine učesnika i poklonika, kako bi odnosna takmičenja postala još privlačnija, univerzalnija, rasprostranjenija, dinamičnija i dramatičnija (Isaković, 1991). Prilikom reklamiranja koriste se različiti argumenti: "samopotvrđivanje ličnosti", "originalnost", "ne ličiti na i druge", "prestiž", "sigurnost" važi za proizvode od zlata, nameštaj i odeću; argument "zdravlje odnosi se na proizvode kao što su voćni sokovi, sportska roba i odeća; argumenti "udobnost" i 'komfor' odnose se na nameštaj, odeću itd.; argument "zabava" na bicikle, muzičku i sportsku opremu.

Agresija reklame ogleda se u korišćenju ne samo saznajnog, već i iracionalnog i erotskog; njen princip je stalno ponavljanje i preuveličavanje. Oslanjajući se na predrasude, instinkte i tradiciju, reklama se pojavljuje kao moćno oruđe manipulacije masa. Ona napada skoro sva Ijudska čula, s tim što racionalno nije u prvom planu, već težnja da se prodre "iza scene", "da se aktivira nesvesno". Mnogi komunikacioni modeli mogu se primeniti na reklamu. Reklama je "psihološka udica", svedok duha vremena i potrošačkog društva. Reklama i propaganda svojim pozivima nameravaju da oblikuju čoveka kao potrošača sporta. Jezik reklame mnogo je bitan, pa se zbog toga u proučavanju reklame analiziraju raznovrsne funkcije jezičke komunikacije.

Televizija prodaje reklamno vreme. Najčešće nekoliko firmi ili korporacija kupuju celokupni program za reklamiranje samo svojih proizvoda. U tom slučaju one se nazivaju sponzorima određenog programa ili sportskog prenosa. Praktično, sponzori se od običnog reklamiranja razlikuju po tome što jače naglašavaju i privlače pažnju TV gledališta za svoje proizvode. Reklama nastupa sistematski; nju ne interesuje samo masovnost, već i kontigent potencijalnih gledalaca: uzrast, pol, interes, a pre svega nivo prihoda i mogućnost kupovine. Sport je izvanredan skoro idealan posrednik za kontakt sa masovnim auditorijumom, za dopiranje reklame do njih.

Priliv novca u sport poremetio je ravnotežu klasičnog trojstva: država - lokalne zajednice - sportski pokret, uvodeći u arenu tri nove ličnosti: sponzora, sportsku zvezdu i nezaobilaznog menadžera. Novac se na taj način defmitivno odomaćio u sportu. Ekonomija je počela jače delovati na sport, ali sport ima isto toliko veliki uticaj na ekonomiju i može biti obrazac i instrument za ispitivanje stvarnosti i polja društvenosti. Reklama je društvena pojava koja formira određene vrednosti, utiče na obrasce ponašanja, oblikuje određenu sredinu i način života. Njena funkcija se sastoji u tome "da publici ponudi jedan model života i mišljenja, celinu poželjnih vrednosti, dakle onih koje motivišu, ali koje su istovremeno i prihvatljive, pa prema tome uočljive, umirujuće, konformističke".

Potrošnja postaje način društvene integracije i definicija ličnosti u njenoj sredini.Stvari se najčešće kupuju zbog prestiža i efekta ugledanja, da bi se držao korak sa onima na koje se to ugledanje odnosi. Pojedinac želi da pripada određenoj grupi, ona je njegov referentni okvir. S druge strane, on će sve učiniti da se odvoji i ogradi od one grupe kojoj ne želi da pripada.Pozivanje na snobizam veoma je često kad je u pitanju reklamiranje sporta. Pojedinci, ponekad, nisu svesni da kupuju simbol društvenog položaja, a ne proizvode koji bi funkcionalno zadovoljili njihove stvarne potrebe. Doduše, u pitanju su potrebe, ali veštačke i prestižne.

Snobovski odnos ogleda se u ponašanju 'elitnih' skupih sportova, onih koji pripadaju kategoriji 'elegantnih' (golf, tenis, jahanje, veslanje). Ima autora koji tvrde da je sport, kada je u pitanju snobizam, postao autonoman, jer poznaje, formira i kultiviše svoje sopstvene snobizme. To su snobizmi koji uključuju odevanje (odela biciklista i nekih trkača), snobizam klubova, raznih takmičenja, itd. On zadobija terene koji još nisu potčinjeni akumulaciji kapitala.To se posebno odnosi na zemlje u razvoju. Kroz sportske proizvode i opremu izvozi se određena ideologija, način i stil života. To doprinosi da se "eksploatisani identifikuju sa svojim tlačiteljima". Sociološki posmatrano, dešavaju se ozbiljne promene, jer nastaje homogenizacija načina življenja, koja funkcioniše preko sportske opreme različitih firmi (Tajger, Najk, Adidas, Puma), koka-kole, žvakaćih guma, džinsa, pop-muzike.

Zahvaljujući reklami, sport je postao glavni kanal homogenizacije (ujednačavanja) načina življenja savremenog čoveka (Koka-kola, kao jedna od najmoćnijih multinacionalnih kompanija sveta, na olimpijska borilišta kročila je još 1928. godine). Tako je sport ušao u novi obrazac, često u potpunosti podreden ili integrisan u svet reklame.Dobar primer takvog postupka je takozvani televizijski time-outť. Davno su, naime, prošla vremena kad su se reklame emitovale tokom pauza koje nalaže priroda utakmice, kao što je pravi Time-out ili poluvreme. Takvom praksom propagandne poruke su bile isprekidane i nedovoljno učestale, što nije donosilo veliku dobit. Zbog toga je u košarci i fudbalu uveden redovni televizijski time-outť ili pauza u utakmici kako bi se prikazale reklame. lako se na taj način zaraduje više novca, narušava se kvalitet utakmica. Tako bi se zbog prekida za reklame, moglo dogoditi da jedna ekipa izgubi dobru priliku, a na posletku, možda i utakmicu.

Pregled je loš i zbog utakmice na stadionu, budući da se prekida tok igre, a ne nudi se nikakva zabava. Gledaoci koji utakmicu prate na televiziji barem mogu gledati reklame, dok se stadionskoj publici ne nudi ništa. No, vlasnici klubova smatraju te nedostatke nebitnima u odnosu na dobit koja se ostvaruje emitovanjem propagandnih poruka. Kvaliteta timskog rada ili pojedinačna izvođenja sigurno su najvažniji trenuci u sportskoj igri... S druge strane, kvalitet je u sportu uvek bio usko, a ponekad direktno vezan za kvantitet, pa tako, na primer, u košarci vrijedi pravilo da kvalitet rađa bolji rezultat, koji je izražen brojem. Porast pažnje koja se posvećuje kvantitativnim vidovima sporta ponekad ozbiljno utiče na kvalitet igre. Tako bi košarkaška zvezda, čiji je motiv pojedinačno se istaći i postići što je moguće više pogodaka, mogla loše uticati na svoje saigrače i kvalitet igre celokupne ekipe.

Kvalitet igre još više ugrožavaju mekdonaldizirajućať nastojanja vlasnika sportskih klubova, koji pronalaze sve moguće načine kako bi povećali broj pogodaka. U košarci se mekdonaldizacija pojavljuje u ruhu 24-sekundnog napada za profesionalne i 35-sekundnog za univerzitetske ekipe. To ograničenje znači da unutar 24 i 35 sekundi pojedina ekipa mora postići pogodak ili se lopta predaje protivničkoj.

Ne tako davno košarka je bila mnogo opuštenija igra. Igrači bi vodili loptu igralištem i čekali s ciljanjem koša sve dok im se za to ne bi ukazao najpovoljniji trenutak. Brojni su košarkaški navijači uživali u strategijama i nadigravanjima koje bi igrači pritom izmišljali. Ako bi pri kraju igre neka ekipa vodila s malom razlikom u bodovima. pokušala bi zamrznutiť loptu, to jest poigravati se njome po igralištu bez većih rizika, kako protivničkoj ekipi ne bi pružili priliku za izjednačavanje ili pobedu.No, u nekoliko je prošlih decenija vodstvo univerzitetske i profesionalne košarke zaključilo da navijači koji su odrasli u svijetu McDonald's-a žele gledati brže igre i mnogo više zabijenih koševa. Drugim riečima, navijači su od svoga kluba tražili isto ono što su dobivali u fast-food restoranima: veliku brzinu i velike količine.

Odatle je izniklo, očito ispravno, uverenje da će brže utakmice s više postignutih koševa privući veći broj gledaoca i viša ulaganja. Zbog toga je uveden sistem 24 i 35-sekundnog napada, koji je osigurao brže utakmice s mnogo više pokušanih i postignutih koševa. Međutim, stil igre koji se izrodio iz takvog ograničenja napada, u Americi je nazvan "Run and shoot" (trči i gađaf) stil, ozbiljno je narušio kvalitet igre, uklanjajući mnoge manevre koji su puristimať uvijek bili toliko zanimljivi. No, igra po sistemu trči i gadajť odgovara svetu McDonald's-ovih jedi i gubi seť obroka, koji se kupuju na drive-trough prozorčićima i jedu u hodu ili vožnji. (Ritzer, 1999.)

Savremena svetska trgovina potvrduje činjenično stanje značaja reklame i njenu povezanost sa sportom, jer želi da uključi sport kao kategoriju usluga kao jedan od mnogobrojnih nusproizvoda koje multinaconalne kompanije predlažu potrošačima (igre, filmovi, kompakt diskovi, putovanja). Nevidljiva trgovina usluga se zamenjuje i čak sada suprotstavlja vidljivoj trgovini roba; stručnjaci za reklamu tvrde da više nisu tu samo da bi prodavali proizvode nego da bi smislili nove obrasce ponašanja i služili kao protivvatra industrijskom pritiskuť.

Jednostavna reklama nekog proizvoda u 19. veku, industrijski publicitet koji budi želje u 20. stoljeću, sprema se da u 21. postane čista komunikacija, zahtevajući razvoj oglasnog prostora sa dimenzijama horizonta vidljivosti Zemljine kugle. Ne zadovoljavajući se nikako klasičnim plakatiranjem niti prekidima televizuelnih ili radiotbnijskih programa, globalni publicitet zahteva još da nametne svoju okolinuť mnoštvu gledalaca koji postali u, meduvremenu, teleučesnici i telekupci.ť (Virilio, 2000.)

Danas se reklama najčešće realizuje putem medija. Postoje različite vrste reklama koje savremeni mediji koriste i uobličavaju.

• * Reklame za novine i časopise - pogodne su zato što noviue (obično) imaju velike tiraže i stižu u najudaljenije krajeve neke zemlje, dok je negativno to što se poruka mora ponavljati (da bi postigla efekat). Pogodnost je i to što postoji veliki broj specijalizovanih časopisa i novina koje se obraćaju tačno definisanoj čitalačkoj publici.
• * Reklame na radiju i televiziji - radio je specifičan medij koji može biti izrazito efikasan ukoliko se pogodi prava radio stanica i tekst koji je namenjen ciljanom auditorijumu. Televizija je najpogodnije sredstvo kojim se može poruka preneti, jer pored zvuka koristi i vizuelne efekte, ali problem je u vremenskoj ograničenosti kao i u ceni.
• * Reklame na internetu - trenutno su u centru interesovanja; njihova osnovna prednost je u permanentnosti emitovanja na mreži (internetu). Ono što je od izuzetne važnosti je da se razume kome je namenjena web prezentacija (tj. da se zna ko je ciljna grupa).
• * Out-door reklame - to su spoljne reklame koje obuhvataju bilborde i druga sredstva spoljnog obeležavanja objekata (zidovi zgrada, tende i dr.), kao i reklamiranje na drugim posebno uređenim površinama i objektima.

---

Pogledajte još i ...   Masovni mediji i sport Mediji globalni stadion sporta Globalizacija, mediji i sport Mediji i odnos sa javnošću Mediji slobodno vreme i sport

Komentari na tekst ...   Pošaljite komentar Trenutno nema komentara