Veza
između sporta i ekonomije nije nikada ozbiljno dovedena
u pitanje, mada se karakter te veze menjao.Danas romantičarski
zvuči slogan da je novac nešto nedostojno i prljavo,
što razara zdravo i plemenito tkivo sporta. Ranije se
želelo predstaviti da su svet novca i svet sporta sušte
suprotnosti. Kraj XX veka označio je definitivno združivanje
sporta i novca koji su počeli da bratime nemogućnosti.
Pre toga, sport i novac, rečeno metaforički, bill su
'tek vereni'. Država, lokalna društva i sportski pokret,
na dobrovoljnoj osnovi preuzimaju rukovođenje sportom;
s druge strane, trgovci proizvode i prodaju sportske
rekvizite, čija je ekonomska vrednost još uvek niska.
U društvu, u kome sve više vlada ekonomska logika, sport
je, još uvek, ljubomorno čuvao polje igre.
Danas je sport postao zlatni kavez biznisa. Prožet novcem,
ponekad se srozava do moralnog bankrota; upregnut u
političke projekte, zauzdan razlozima državnog prestiža,
s mukom brani igru kao svoj temelj. Zato savremeni savez
između sporta i novca ne bi smeo da se pretvori u najvulgarniji
vašarski komercijalizam. Međutim, često se ne pravi
elementarna razlika između sporta, s jedne strane, i
cirkuskog vašarista s druge, koje favorizuje, pre svega,
sportove sa visokim stepenom rizika po život. Danas,
na kraju jednog veka 'sportizacije' nagovešten je menadžer
modernog doba; ekonomija se domogla sporta, ali je sport,
s druge strane, prokrčio put ekonomiji. Na delu je logika
profita u svom čistom obliku koja postaje osnov regulisanja
odnosa u sportu. Nastupilo je vreme 'specijalista' koji
se profesionalno bave 'pravljenjem para' u sportu.
Sport tako postaje veoma unosan posao, koji pojedincima,
klubovima i firmama donosi ogromnu dobit. Biznis sve
više postaje način života i stil ponašanja. Proces kultivisanja
biznisa i sponzorstva u sportu odvija se ubrzano, jer
je vidljiva atraktivnost sporta koji postaje sve više
primeran života savremenog čoveka.Svi navedeni procesi
su uticali da se veza između sporta i biznisa učvršćuje
i utemeljuje. Kao što je već zapaženo, sport je krčio
put, a tek mnogo kasnije novac će obezbediti odgovarajuće
institucije za sebe, među kojima je najznačajniji Međunarodni
monetarni fond (MMF, osnovan još 1944. godine). Finansijska
motivacija u sportu nije daleko od motivisanosti za
slavom. Kada se ostvari slava u sportu, veoma je lako
doći do para. Novac i finansijska dobit postaju moćni
pokretači. Investiranje u sport i pojedinačne sportske
priredbe, nosi sa sobom veliki stepen rizika. Investitori
i sponzori ne moraju obavezno da izvuku uloženi novac,
niti da zarade na projektu, ali sam čin učestvovanja
za neke ima neizvesnost kockanja.
Sport se sve više udružuje sa onima koji nemaju publicitet,
ali imaju odgovarajuću finansijsku moć. On postaje izvor
ogromnih prihoda, a sportisti savremeni gladijatori
u službi biznisa. Moderni moto sporta, kao tržisne aktivnosri,
je da investirani novac treba vratiti i zaraditi na
njemu; tzv. 'pošteni profesionalizam' se prostituisao
sa novcem.Danas jačaju nezasiti apetiti za investiranjem
novca u sport. Procesi ulaganja odvijaju se sasvim otvoreno
i to samo po sebi nije sporno. Transformacijama društva
i svojine, ulaganje novca u sport izaziva manje moralisanja.
Privatni i javni interesi ne susreću se više indirektnim
putem preko lukavog posrednika, već direktno. Sport
služi kao prostor mnogim preduzećima da se integrišu
sa svojom okolinom, kako bi osigurala neophodan legitimitet
za svoj razvoj. Ona se uključuju u područja sporta kao
ekonomski nezavisnim oblastima, sa visokim tehnologijama
u nekim granama.
Velike multinacionalne kompanije su to dobro shvatile
i za njih je skoro obaveza da učestvuju kao sponzori
na međunarodnim takmičenjima. Sve veće učrešće sponzora
dodatni je izgovor državi da se povuče iz sektora koji
joj je tradicionalno pripadao.Sportu je dugo vremena
bilo lagodno u krilu države. Za to su bili krivi sami
sportski radnici i sportska birokratija navikli da preživljavaju
- a neki i dobro žive - od dotacija i doprinosa koje
je davala država. Sportske institucije i klubovi su
dugo bili miljenici vlasti. Kada je došlo vreme lišavanja
i preživljavanja, kada je ugrožena i sama egzistencija,
nisu pomogla ni saopštenja i besplatan servis masovnih
medija.
Država se počela držati rezervisano. To je bio signal
sportu da se okreće agresivnoj propagandi, promociji
i marketing konceptu.Klubovi i profesionalne sportske
organizacije u svetu već odavno samostalno stiču prihode
ne samo od svoje osnovne delatnosti - učestvovanja na
takmičenjima i gledalaca, nego i od reklame, prodaje
prava na TV prenos, transfera vrhunskih sportista i
sponzorstva (u pojedinim slučajevima i preko 60 % prihoda).Veza
između sporta i novca danas je postala najrentabilnija
i najprofitabilnija, tvrde mnogi istraživači.
Ogromne novčane mase stavljene su u promet. Samo u 1985.
godini sponzorsrvo u sportu donelo je Sjedinjenim Drzavama
1,4 milijarde dolara, a ukupan dohodak od profesionalnog
sporta iznosio je 3 milijarde dolara. Istoj državi je
sport 1991. godine doneo najviše novca i bio čak unosnija
grana od naftne industrije (26 milijardi dolara).
Magični trougao biznis - sport - TV prelazi i najzatvorenije
granice. Primećeno je da priliv novca u sport povećava
nejednakost između velikih i malih klubova, između sportista
bogatih i siromašnih zemalja, umanjujući na taj način
ono što uobičajeno zovemo 'veličanstvena nezavisnost
sporta'. Isto tako, ne treba zaboraviti da povećanje
broja turnira i mečeva moze da izazove zasićenost publike.
Najzad, priliv kapitala u sport ima neosporan uticaj
na sportskoj berzi. Primetno je da su u porastu "nacionalni
sportovi" (misli se na sportove u kojima zemlja
smatra da će imati šanse da učestvuje na svetskim takmičenjima
i eventualno osvoji neku medalju). Biraju se, dakle,
oni sportovi koji su profitabilni, medijski efektni
i korisni. Sport postaje ne samo obrazac kojim ispitujemo
društvenu stvarnost, već i obrazac svakog uspešnog biznisa.
|
